Lettre n° 17 : Faut-il interdire la publicité extérieure ?

La publicité est omniprésente. Beaucoup d’entre nous n’y prêtent guère attention et pensent ainsi échapper à son emprise. En réalité, elle est d’autant plus insidieuse qu’on la remarque à peine. D’ailleurs, si sa profitabilité n’était pas avérée, comment expliquer les sommes considérables qu’elle engloutit ?

Un outil de domination pour les grandes firmes

L’un des problèmes que pose la publicité, c’est qu’elle donne un avantage concurrentiel aux grandes entreprises. Les multinationales déploient des moyens publicitaires sans commune mesure avec ceux dont disposent les PME. Les montants en jeu représentent une part énorme de leurs chiffres d’affaires. Ainsi, L’Oréal dépense davantage en publicité que pour l’ensemble de ses frais de personnel. Sanofi, groupe pharmaceutique, y consacre deux fois plus d’argent qu’à la recherche-développement. Et si les PME cherchent d’abord à faire connaître leurs produits, les multinationales visent avant tout à imposer un réseau et une marque via leurs dépenses de communication publicitaire.

La réglementation de la publicité extérieure

La « publicité extérieure » ne représente qu’une petite fraction de ces dépenses : 10% de la publicité stricto sensu et 4% de l’ensemble des dépenses de communication publicitaire, celles-ci incluant les relations publiques, le parrainage, les opérations promotionnelles… Elle revêt des formes multiples : panneaux grand format sur pied ou apposés sur façades, dispositifs numériques, sur abribus et mobilier urbain, sur camions et fourgonnettes, bâches et banderoles, pré-enseignes et enseignes (quand elles sont lumineuses, leur extinction est obligatoire 1 h après la fermeture du magasin, règle peu respectée).

Cette forme de publicité est partiellement interdite dans les agglomérations de moins de 10000 habitants (où beaucoup de panneaux sont dans l’illégalité) et totalement hors agglomération, dans les boisements, les sites classés, les réserves naturelles, sur les équipements liés à la circulation, les poteaux et lampadaires, sur les murs des cimetières et des jardins publics, les clôtures végétales ou ajourées, les murs non aveugles…

Elle est source de revenus pour la collectivité, mais également pour les particuliers qui acceptent l’installation de panneaux dans leur propriété. C’est sur elle que les communes peuvent agir si elles le veulent, via le réglement local de publicité qui encadre tout affichage extérieur (il concerne ici deux communes, Morlaix et Saint-Martin).

Publicité contre citoyenneté

Autant les panneaux publicitaires sont nombreux (rien qu’entre Traoulen et Kerfraval, on en dénombre plus de 20 en bordure de voie), autant ceux dédiés à l’affichage libre, associatif ou politique, sont rares : une douzaine de m2 au total sur l’ensemble de la ville de Morlaix, soit la surface d’un seul panneau standard d’affichage commercial . Comment ne pas s’étonner de cette priorité donnée au mercantilisme sur la citoyenneté ? Comment ne pas y voir une justification des actions anti-pub (dès les années 70, certains lançaient l’alerte en taguant les abribus Decaux) ?

Publicité contre liberté

La liberté ne désigne pas la situation d’un individu affranchi de tout lien. C’est une quête qui se mène au travers d’un processus d’émancipation à la fois individuel et collectif. En effet, si chacun.e peut chercher à élargir l’espace de ses choix conscients, il s’agit aussi d’organiser la société de manière à ce que la socialisation ne soit pas source d’asservissement. Pour cela, il faut que les individus, et tout particulièrement les enfants, se construisent en étant préservés des mécanismes de conditionnement. Or, la prolifération des publicités a pour résultat l’exact inverse. Elle instille un état de rivalité mimétique et de frustration permanente, diffuse l’idéologie du « bonheur par la consommation », conforte les pires stéréotypes sociaux, bref, elle nous englue dans un monde où l’avoir et le paraître l’emportent sur le faire et sur l’être. En France, le total des dépenses de communication publicitaire se montait à 33,3 milliards d’euros en 2018, contre seulement 27,2 milliards pour l’enseignement élémentaire (6-11 ans) ! Chaque individu est quotidiennement exposé à plusieurs centaines de messages publicitaires (plusieurs milliers si l’on inclut les logos et le placement de produits dans les films, séries et jeux). Et les enfants en sont des « cibles » privilégiées alors que, si nous avions réellement le souci de les « élever » en individus libres, nous empêcherions qu’ils soient exposés à quelque publicité que ce soit.

Publicité contre sobriété heureuse

La publicité appartient à un monde condamné, celui du capitalisme qui étend sans cesse la sphère du marché, épuise les ressources, détruit la biodiversité, dérègle le climat. Si l’humanité veut survivre, elle doit promouvoir d’autres valeurs. Il ne s’agit pas de renoncer aux innovations, mais de considérer que celles-ci n’ont pas vocation à créer toujours plus de besoins. Notre faculté à ne manquer de rien dépend davantage d’une nouvelle vision du monde que d’une production sans cesse croissante d’objets éphémères. Au bonheur factice des plaisirs marchandés, sachons opposer le temps libéré qui permet à chacun.e d’être disponible pour ses amis, sa famille et pour la vie citoyenne. L’individualisme du consommateur n’est pas un horizon indépassable : les regroupements sur les ronds points ont mis en évidence la force des liens de solidarité concrète.

Un ville sans publicité ?

En 2014, les élu.e.s de Grenoble (écologistes, divers gauche et associatifs) ont décidé d’interdire les panneaux publicitaires (sauf abribus, où la publicité reste possible mais où la moitié des espaces est réservée aux commerçants locaux). La perte de recettes pour la ville a été en partie compensée par une baisse des indemnités d’élu.e.s.

A Morlaix, l’interdiction de la publicité extérieure pourrait faire l’objet d’une conférence citoyenne. Quelle place donner à l’affichage citoyen par rapport à l’affichage commercial ? Doit-on reconnaître le droit des individus à n’être pas exposés à de la publicité non sollicitée ? Comment arbitrer entre intérêts financiers et intérêt des enfants ? Ces questions méritent à tout le moins d’être posées.

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